当前位置: 聚富财经 > 商业 > 观察 >

瑞幸会不会成为下一个ofo?

2018-12-29 01:35:00 来源:环球老虎财经 浏览:

  在一周前,瑞幸咖啡获得了2亿美元的B轮融资,使得这家刚成立一年的公司估值达到了22亿美元。

  而距离上一轮融资,仅仅过去5个月。

  如今的瑞幸咖啡,在全国21个大城市已经拥有了1700多家门店,并且计划在年底前将这一数字提升至2000家。换句话说,按照目前的开店速度,花了17年才完成的事情,也许瑞幸只需要短短两年就实现了。

  不过,质疑声也随之而来。有人说,疯狂烧钱瑞幸咖啡成不了第二个星巴克,反而有可能成为第二个ofo。

  事实究竟是怎么样的。

  1

  瑞幸,其实是一家互联网公司

  硅谷创业之父保罗。格雷厄姆在《黑客与画家》中有这么一个阐述:新产品、新技术获得市场认可有两种方式,一种是大爆炸式的,一种是自然成长式的。

  很明显,瑞幸咖啡属于大爆炸式的。

  有人会问了,为什么一家咖啡创业公司短时期内会取得这样的成就,这也太不可思议了。

  在回答这个问题之前,首先我得纠正过往大家对瑞幸咖啡得“误解”。

  1.瑞幸咖啡是一家互联网公司,而不是一家传统咖啡店。

  瑞幸咖啡的创始人是原神州优车COO(首席运营官),在公司内部被称作“运营一姐”。正是从诞生开始就踩准了“新零售”的风口,瑞幸才能凭借这个模式获得资本的亲睐。

  再通过互联网营销的一系列打法,实现运营效率的显著提升,进而迅速扩大品牌的知名度和市场占有率。

  2.瑞幸咖啡的竞争对手并非星巴克,这不过是一次营销噱头。

  打个比方说,就像我和一个叫张三的人同时追求一个女生,为了获得她的青睐,我信誓旦旦的对她说:“我未来的成就会超过马云!”

  但实际上,我的竞争对手是这个叫张三的人,根本不是马云。我只不过是用马云的成功和名气用来衬托我自己罢了。

  这也和传绯闻一样,通过一封《致星巴克的公开信》,以这样一种“碰瓷”的方式达到一夜成名的目的。那么它的竞争对手是谁呢?后面会说到。

  3.瑞幸咖啡的目标客户是企业用户,而不是白领。

  可能看到这里有人犯糊涂了,企业用户不都是白领吗?其实,这是两个概念。为什么你在家的时候,想点一杯瑞幸咖啡的时候会发现附近没有?

  瑞幸咖啡主要针对的是工作场景,其实特定在写字楼里。如果你打开公司官网,会发现在显要的位置有个“企业用户”入口,如果你试着注册的话,那么就会有感觉,瑞幸咖啡对企业用户的重视程度远远大于单个白领。

  2

  互联网营销,瑞幸崛起的助推剂

  看到这里,或许你已经明白了,瑞幸咖啡能够做起来的原因。

  首先,瑞幸咖啡在Logo和包装上,就给人一种“新鲜、专业、时尚”的感觉。

  怎么做到的呢?试着回忆当你看到以蓝色为基调的鹿头Logo时,以及luckin coffer的英文名时,是不是感觉沉稳中带有一丝时尚和活力;另外,瑞幸之所以选择汤唯和张震作为代言人,其实和瑞幸咖啡所要传递的“专业、新鲜、时尚”理念是一脉相承的。试想一下,如果邀请一个当红流量艺人做代言人,那么会给人这样一种“专业”的感觉吗?

  同时,汤唯和张震的知名度也颇高,更重要的是,他们可以给消费者一种“时尚”、“文艺”的感觉。还有,当你看到这两位代言人,应该在第一时间想不出他们还有给其他什么品牌代言,这样的代言效果自然更好。当然,没有负面新闻和花边消息,也是瑞幸考虑的原因之一,这样可以让咖啡看起来更加的“纯粹”和“专业”。

  其次,是互联网式的思维,裂变式的分享机制。就和前面提到的一样,瑞幸咖啡更应该说是一家互联网公司,而不是传统咖啡公司。这一点,使用过瑞幸咖啡的用户都知道,不做过多展开。

  再者,场景化的KOL形象塑造。你应该有这样的印象,那就是在朋友圈和,经常看到一些当红明星和非当红明星,晒着拿着咖啡在街边、片场的照片,又或者普通白领拿着咖啡在开会、休息时照片。

  这样的目的在于,不用广告词洗脑,这些潜移默化的场景就会抢占你的心智,当你每次看到相似的场景,你就会想到买一杯瑞幸咖啡。就像“下雨天跟音乐更配哦”,不需要广告反复的播放,也会自然而然觉得,瑞幸咖啡很酷、很时尚。

  跟各大品牌合作也是这么个道理。还记得前不久瑞幸和冯唐的合作吗?通过这些不同品牌的跨界合作,不仅可以塑造品牌新鲜有趣的调性,而且还可以将更多人纳为你的消费者,再通过朋友圈和微博的裂变作用,在更大范围内产生传播作用。

  最后,是“铺天盖地”的瑞幸广告。

  实际上,瑞幸咖啡的广告投放策略是跟着门店走,以门店半径1.5公里之内的分众广告,以及围绕门店半径1.5公里之内的朋友圈LBS。换句话说,如果你附近没有门店的话,那么绝对看不到瑞幸的广告。如果你在这个半径之内的话,无论上班上下楼,还是刷朋友圈甚至一下,都是瑞幸咖啡的广告。

  针对同一人群,在同一个场景内实现“铺天盖地”的宣传,进而达到高转化率的目的。

  当然,还有比如各种各样赤裸裸的烧钱抢用户,以及为了维持品牌粘性做的活动,就不用多说了。

  3

  ofo是如何失败的?

  之所以外界将瑞幸咖啡与ofo联系到一起,是因为两家公司有极其相似的地方。

  比如,两家公司都是通过营销的方式迅速爆红;比如,尽管两家公司分别是卖咖啡和租赁单车的,但是都标榜为互联网公司;再比如,两家公司都重视明星IP和品牌跨界合作;最重要的,两家都是“风口”上的公司,大把大把的烧钱。

  但是,如今的ofo在烧光了20亿美元之后,已经很难再坚持下去了。

  导致今天这个局面最直接的原因是,过分追求营销和品牌的知名度,企图通过高额补贴拖垮竞争对手。殊不知忽视了产品的本身,满大街的破损单车很难说能够带来消费者的良好体验。

  换句话说,无论钱能不能烧出品牌的忠诚度,但单就说ofo提供的产品,注定被消费者所抛弃。

  再回到问题的根本上。

  关键是ofo共享单车这个概念本身是否具有可持续性的赚钱能力,如果可以,那么资本会选择继续烧钱;如果根本看不到赚钱的可能,那么“风口”的风就会有停掉。回顾ofo过去差不多三年的历史,我们发现,这家互联网公司的收入还是得依靠“一小时一块钱”苦苦支撑,而这已经被证明是远远不够的。

  也许ofo真正掌握了流量之后,收入的途径可以更加的多元化。但是,你来时的路已经决定了你离开时候的模样,市场不会给你足够的时间。

  4

  瑞幸会不会是下一个ofo?

  要想知道瑞幸究竟会不会成为下一个ofo,判断的最重要依据是能否带来可持续的利润。

  这得从这家公司的竞争优势说起。

  有人说,瑞幸咖啡的竞争优势在运营,可实际上,谁都知道“免费机制”和“裂变策略”不会解决所有问题。运营和营销知识一种手段,但是并不代表这家公司可以真正的成功。

  那么,是品质吗?

  前面说到,瑞幸咖啡尽管对标星巴克,但是竞争对手并不是星巴克。所以,单纯就品质来说,尽管瑞幸给自己的定位是“大师级咖啡”,但是很难说可以超过专注做咖啡几十年的星巴克。

  为什么星巴克一直不愿意送咖啡呢?

  根据“新鲜现磨”咖啡的定义,其实咖啡豆在磨成粉后的15分钟内,芳香醇(也就是很香很美味的味道)会迅速挥发掉15%。

  我也做过亲身试验,尽管瑞幸咖啡可以做到大概20分钟送货上门,但是味道跟我去门店自取,差别还是很明显的,尤其在比较冷的冬天。

  可话又说回来,尽管比不上“堂食咖啡”,但是相比于袋装速溶咖啡以及便利店的瓶装咖啡,还是会更新鲜;相比于肯德基、以及其他现磨咖啡,还是会更专业。注意了,这才是瑞幸咖啡的真正竞争对手。

  相信瑞幸咖啡的用户也发现了,在其APP的显要位置,有分“自提”和“外送”,由于瑞幸咖啡门店的覆盖密度,也许过不了多久“自提”这部分下单的比例会迅速提高。

  又或者,是高性价比(俗称低价)?

  关于这一点,我是持否定态度的。因为消费者对于一款产品,如果真觉得它好,那么自然愿意付更高的价格以获得更高的满意度,就像星巴克;但是,如果消费者觉得不够好,那么即使再便宜,消费者也不愿意花这钱,就是这么简单的道理。

  前面说过了,相对于同等价位的十几元的咖啡,瑞幸咖啡其实是高品质的。不妨我们换个思维思考一下,星巴克告诉了中国消费者什么是咖啡,瑞幸要开创的,是让更多普通的中国人爱上喝咖啡,而这个切入的价位,最理想的就是十几块钱。

  可能有人要说了,每卖一杯咖啡补贴一半的钱,这样的生意能否具有可持续性。表面上这样说肯定没问题,但如果二十几元的瑞幸咖啡其实就是十几块钱的成本呢,只是说通过这样一种折扣的方式让消费者产生“占便宜”的消费心理。

  再说了,如今一杯饮料都可以卖到20多元钱,单纯从价格来说并不存在壁垒,只要消费者喜欢瑞幸咖啡的味道。

  最后,广覆盖的“新零售模式”?

  今年底,瑞幸咖啡的门店就会扩展至2000家,与星巴克的门店不同,瑞幸咖啡更强调“多”和“覆盖”。尤其是针对写字楼,可以满足消费者线上下单、五分钟取单走人的新零售场景。

  所以,看到这里,尽管上面关于瑞幸咖啡的竞争优势我们还不能下结论,就像最近瑞幸发布的品牌宣传片《我,自有道理》一样,这是来自颠覆者的宣言书,瑞幸要做的就是颠覆传统咖啡的消费场景,颠覆传统咖啡高质高价的模式,颠覆原有的商业模式和跨界营销。

  5

  总结

  作为一个新生事物,都是在寻常人看不懂的背景下,实现快速生长,最后当你回过头来发现,原来最初的那些打法,都是具有合理性的。

  就像瑞幸咖啡自己提到的那样,“以优选的产品原料,精湛的咖啡工艺,创新的商业模式,领先的互联网技术,努力为消费者提供更高品质的咖啡体验,推动咖啡文化在中国的普及和发展。”

  说到底,其实无非就是四个字:产品和服务。

  如果瑞幸真的能够做到如自己说的那样,那么烧钱买回来的用户,未必就不能换来忠诚度。但是,如果做得不好,那么这钱也许真的就白烧了。

  即便失败,瑞幸试图用新技术改造传统行业的商业模式,也值得各大品牌学习;而在传统行业上搭建的互联网营销尝试,更是值得所有的初创公司借鉴。

  再好的商业模式和推广营销,其实都只是一种手段,最终都要落脚到能否为客户真正的带来了价值和用户满意度。

  最后,究竟会有多少用户愿意买单,品牌能否持续盈利,就交由市场去做出选择吧。

(文章来源:环球老虎财经)

相关资讯